Smrt popu byla předpovídána v posledním století snad každou dekádu. Teď se ale proti němu spolčilo hned několik nepřátel. Úpadek monokultury, nadstřelování cen a kolem bloumající strašidlo umělé inteligence. Zvládne si nastupující generace najít svůj vlastní „sound”?
Pamatuju si jako včera, když jsem si na tržnici v Ústí nad Labem za zhruba čtvrtroční kapesné koupil originál audiokazetu (What’s the Story) Morning Glory? od Oasis. Obal uvnitř smrděl britským inkoustem, hustě potištěná kazeta se leskla v odpoledním slunci a já se nemohl dočkat, až dojdu domů. Walkmana jsem neměl, byl jsem odkázaný na dvoukazeťák do elektriky od JVC. Následovalo mnoho týdnů, kdy ta kazeta hrála od začátku do konce. Milník britské muziky, nejlepší ostrovní album roku podle Brit Awards. Absolutní extáze z nálože hitů, postupné objevování nových vrstev, krkolomné překládání textu a po pár měsících čekání na další takový přelud.
Můžete to brát jako popletené vzpomínání pamětníka na divoké devadesátky, ale musel jsem tu nostalgickou notičku na úvod předložit ke srovnání s dnešní konzumací popmusic. Dneska totiž album nebo track prostě „dropnou” na stream, odkud se šíří jako oheň. Kdo tuší, ten odpočítává hodiny a minuty (i s tím vám vaše platforma pomůže, pokud danou hvězdu sledujete), ostatním je žhavá novinka hrnutá skrz hlavní stránku či všudypřítomný algoritmus, co poslušně plní playlisty toho, co je zrovna „in”. Čert vem radost z osahávání fyzického nosiče a nějakého posvátného okamžiku, o to už jsme přišli s nástupem digitálních formátů v nultých letech. Dneska má doma zařízení schopné přehrávat audioCD jen pár fanoušků, rádia už se vyskytují výhradně v automobilech a fyzické nosiče zmizely téměř odevšad. Stream je pohodlí, stream je bezstarostnost, stream je nekonečné moře příležitostí. Tak nekonečné, že se v něm další a další přibývající kapky spolehlivě topí.
Máte všechno a vlastně nic
Ve středu vyjde tohle, ve čtvrtek tamto, mezi dvěma, třemi očekávanými songy statisíce dalších bezejmenných každý jeden den. Poslechnete si je, přidáte do jednoho z tuctu playlistů, abyste vzápětí zapomněli. Je to jako házet jednotlivé písničky do obří krabice, kde budou brzy přihrnuty dalšími a dalšími přírůstky. Je tak snadné si v měsíčním předplatném přidávat další a další oblíbené tituly, alba, interprety. Pokud jste aktivní posluchač, můžete nějakého toho ušního červa vysát opakovaným poslechem během pár dní, a pak ho bezstarostně odhodit do virtuálního šuplíku. Máte všechno a vlastně nic.
To není snaha o pichlavou filozofii, jen odkaz na stranu XX ve smluvních podmínkách, kde je uvedeno, že všechny vaše uložené písničky a playlisty jsou jen zkratkou ke katalogu, jež je v plné moci platformy. Jakmile přestanete odvádět pravidelné předplatné, o přístup k vašim songům logicky přijdete. Na digitálních platformách jako Steam (videohry) nebo Google Movies (filmy) jdou ještě dál – dokonce ani hry či filmy, které jste si koupili za tzv. plnou cenu, vám vlastně nepatří. Jenom jste si pořídili digitální licenci, jež může být kdykoliv z tisíce různých důvodů odebrána či anulována. Stejně tak hudební platformy nemají povinnost vaše oblíbené album držet v oběhu. Jednoho dne se probudíte a zjistíte, že prostě bez vysvětlení zmizelo.
Ilustrace: Vojtěch Velický
Kocovina, kterou zažívají v posledních letech uživatelé Netflixu, HBO Max a dalších, se postupně prokousala i na hudební streamy, které se prohýbají pod vahou čím dál tím rychleji generovaného AI slopu. Nové „písničky“ už není kam dávat, tak musejí občas uhnout ty staré. Pokud jste si oblíbili nějakou indie kapelu, která má sotva pár tisíc přehrání měsíčně, raději jejímu lídrovi napište, jestli vám za úplatu nepošle song na CDčku… nebo na flashce či mailem, abyste si ještě nedejbože nemuseli kupovat z bazaru discmana.
Nebojte, tenhle strach má jen pár jedinců ve většinové populaci, takže se nekoná žádný úprk zpátky k fyzickým nosičům, jakkoliv vám na eBay i jinde potvrdí, že ceny zachovalých CD a audiokazet slavných alb šly nahoru stejně jako u walkmanů, drátových sluchátek (nezapomínejte, že kultovní Koss PORTA PRO mají doživotní záruku!) nebo iPodů.
Reakce na babylonskou věž současné popmusic, kdy algoritmy do publika futrují stále dokolečka top 20 profláknutých interpretů, je patrná na statistikách Spotify. Trh s novou muzikou se totiž smršťuje. Podle průzkumu představuje Top 200 nejposlouchanějších novinek pouhých 5 % veškerých streamů. Díky globálnímu publiku nové písničky dělají uspokojivá čísla, ale jejich kulturní dopad je mizivý, protože se o pozornost musí přetahovat s katalogem, který nabízí víceméně kompletní historii popmusic. Podíl starých hitů na poslechovosti je čím dál tím větší. Nejstahovanější interpreti na americkém iTunes? Creedence Clearwater Revival a The Police. Každá generace objevuje muziku svých otců, ale nikdy v minulosti mezi nejposlouchanější songy nepromlouvaly čtyřicet let staré pecky tak mocně jako dnes.
Svou roli jistě hraje, že nejen Američané hodnotí aktuální dekádu jako tu vůbec nejslabší v historii hudby, filmů, módy, televize a… vlastně čehokoliv. New York Times jdou ještě dál a označují aktuální století za kreativně nejslabší od vynálezu knihtisku.
Tohle musíte slyšet!
Vydavatelství popmusic odnepaměti vědí, že zákazníkovi lze snadno vnutit i to, co vlastně nechce. Ušní červ se dá „vyrobit“ a „prodat“ snáz, než si možná myslíte. Zvlášť s pomocí moderních technologií, detailních průzkumů a schopnosti zmixovat staré beaty s novými, digitálně vylepšenými hlasy. Jsou to však algoritmy, které labely v tomhle chování utvrzují a nutí je pouze nenápadně variovat osvědčené hity. Líbilo se vám tohle? Určitě se vám bude líbit tamto. Račte tudy, cesta k hudební nirváně s malým n zaručena.
Kocovina posluchačů je hmatatelná a občas probleskne nějaká revolta, když se virálním stane malá nezávislá hvězdička, neotřelý mix žánrů, nebo prostě nový sound, který komunita vezme za vlastní a roznese ho sdílením tak daleko, že musí kapitulovat i ty zmíněné algoritmy. Jenže i s tím je, zdá se, definitivní konec, protože velké labely se naučily prostřednictvím sociálních sítí a služeb jako TikTok zacementovat svou pozici. Nový song napálí jako hudební pozadí do stovek… pardon tisíců… pardon stovek tisíců klipů, které distribuují speciálně najaté agentury, chrlící mnohdy nesouvisející klipy z filmů, výletů, koncertů, zážitků, podbarvené právě novou hudbou, kterou je potřeba dostat mezi lidi, konkrétně tedy tak hluboko do jejich uší, že začnou mírně krvácet. Ale budou mít pocit, že jde o autentický proces, protože všechno, co se šíří virálně, je přece dobré a skvělé, protože se to líbí všem.
Pokud doomscrollujete na TikToku, YouTube nebo Instagramu, měli byste vědět, že podle konzervativních odhadů je až 70 % klipů, které vám protečou očima, ve skutečnosti maskovaným marketingem. Včetně virálních tanečků, kdy hezká děvčata křepčí náhodou před plakátem chystaného filmu, případně se do konverzace dvou lidí v záběru zrovna vloudí to správné klíčové slovo. Náhody neexistují. A že jste o tom filmu doposud neslyšeli, neznamená, že po vás nejdou!
AI, schopná chrlit tyhle klipy mnohem rychleji a zacíleněji, nastupující krizi ještě prohloubí. Posluchači si možná ještě myslí, že vědí, co se jim líbí, ale producenti muziky, jejich agenti a labely už to pro jistotu netuší vůbec. Pokud má zrovna úspěch písnička od konkurence, absolutně netuší, zda je to proto, že oni sami málo zaplatili agenturám, nebo naopak ti druzí zaplatili hrozně moc. Nebo že by se to těm lidem líbilo doopravdy? Těžko říct.
V dobách monokultury jste se mohli spolehnout na billboardy, MTV a nejposlouchanější rádia. Nová muzika měla výsadní postavení a moc zatlačit archivní nahrávky do pozadí. Na internetu jde o divoký západ, kde může přijít David s prakem, co obejde algoritmy, a porazit sebevětšího Goliáše. Nejlepší pozici mají interpreti, kteří se stihli proslavit před nástupem streamovacích platforem a nejnovějších algoritmických kejklí. Spoléhají do jisté míry na setrvačnost, sílu správně načasovaného comebacku, nebo hudební dramaturgy, kteří jejich dobře uleželý hit propálí v populárním seriálu (Kate Bush s Running Up That Hill ze Stranger Things může vyprávět). Už vlastně nemusí vydávat novou muziku a spoléhat na drobné desátky ze streamů. Stačí se udržovat ve formě, protože když některý z dvacet, třicet let starých songů chytí mediální hranu, musíte být připraveni vyrazit na turné a začít vydělávat miliony.
Hudba budoucnosti
Has-beens dnes vyprodávají velké haly i obří arény. Nikdy v minulosti neobjíždělo Ameriku i svět tolik veteránů a řada z nich je schopná vyprodat celou tour během několika dnů nebo i hodin. Po Covidu se publikum zbláznilo do živáků a koncerty se spolu s merchem staly jedinou cestičkou ke kariéře, kterou jsme znali od popových celebrit devadesátek. Slovy klasika: „Dřív jste nahrávali hudbu, abyste měli s čím jezdit koncerty. Dnes jezdíte koncerty, abyste měli za co nahrávat hudbu.”
Kdo se bojí nevypočitatelnosti algoritmů, ten spoléhá na vyprodané kapely. Když je tolik lidí ochotných utratit tolik peněz, tak má zrovna tenhle koncert grády, ne? Přemýšlíte, jestli utratit půlku výplaty za poskakování v kotli, nebo o pár tisíc míň, abyste zažili atmosféru svých oblíbenců ze stometrové vzdálenosti.
Ceny lístků a zájem o koncerty je přitom stejně „hratelný” jako zmíněná onlinová popularita. Stačí si zařídit monopol jako Live Nation Entertainment (spojení výhradních prodejců koncertních lístků Live Nation a TicketMaster) a pak chtít za VIP sektory neskutečné ceny. Navíc umožnit přeprodej lístků, což po spuštění rezervací způsobí nálet překupnických kobylek, které ceny šroubují do absurdních hodnot. Interpreti mlčí, protože největší podíl z prodaných lístků končí v jejich kapsách a díky hladovým překupníkům trhají rekordy v rychlosti vyprodaných turné.
Ruka ruku myje, ale ceny amerických koncertů už vyskočily natolik, že se vám vyplatí naskočit do letadla, zaplatit si čtyřhvězdičku v Madridu a dojít si na koncert tam. Když sečtete všechny náklady, pořád budete oproti americké útratě v plusu, protože EU přeprodávání lístků zakazuje a monopoly drží pod krkem. Tak či onak utratíte velké peníze, trochu jako v té písničce Pepíčka Zímy, na kterou úvodní citací odkazujeme. On házel kapelníkům halíře, vy už musíte sáhnout pro talíře.
Co s tím? Ta pomyslná babylonská věž soudobé popmusic se dřív nebo později zřítí. K onomu zmatení jazyků dochází čím dál tím hlasitěji, např. Pussycat Dolls nebo Post Malone na základě analýzy své onlinové popularity vyhlásili velká turné, kde se na obřích arénách nešetřilo, aby následně zjistili, že nahoněná onlinová viditelnost se ani zdaleka nerovná popularitě. To, že vás někdo „nesvajpne ve fídu” ještě neznamená, že za vás bez mrknutí oka vysází tisíce dolarů. Podobných omylů, které budou promotéry stát přinejmenším vyšší miliony dolarů, bude zcela jistě přibývat. Až se dostaneme k tomu, že mládež bude poslouchat jen algoritmickou Top 20 novinek, prokvetlou stále staršími songy, u kterých budou padesátníci přísahat na to, že jsou doložitelně populární.
A labely? Ty budou náslouchat umělé inteligenci, která spočítá, že cesta k nejvyšším ziskům vede skrz přežvýkání již ověřeného a úspěšného. Ne nadarmo jsou nejžhavější komoditou na trhu hudební katalogy. Queeni prodali katalog Sony, stejně tak se včas zbavili svých písniček Bruce Springsteen, Bob Dylan, Neil Diamond, Kiss, Britney Spears nebo Justin Bieber. Jde o obchody v hodnotě stamilionů dolarů. A rozumná rozhodnutí, protože se z toho králové a královny popu mohou zajistit na stáří. Vydavatelství pak mohou legálně nakoupenými songy nakrmit AI modely, které vyplivnou další a další drobné variace, předurčené k tomu, aby se zalíbily algoritmům i nenáročným posluchačům. Pořád lepší, než kdyby si AI revoluce ty staré songy vzala bez dovolení a zadarmo.
Vy to zatím řešit nemusíte. Odložte tento text jako klasické spílání o pádu říše Římské. Přece pořád máte svůj playlist. Pusťte si ho do ucha a zapomeňte. Jen za námi zítra či pozítří nechoďte, až vám ten seznam oblíbených songů nečekaně prořídne a oblíbené interprety v něm nahradí jedničky a nuly. Autotune popmusic řadí dvojku a brzy se zpoza horizontu začne ozývat podivná kakofonie, v níž najdou rytmus už jen ty stroje. V případě apokalypsy se vždy radí, abyste měli staré FM/AM rádio. Věřím, že nějaký srdcař najde frekvenci, na které z vinylů a CDček bude pouštět staré dobré hity.
Text: Václav Rybář
